“坠落天使”华侨城曲江失手，地产大哥战略转型的中期迷局

在楼市资本论看来，华侨城这位昔日的地产大哥，如今却变成了坠落天使。

5月31日，西安曲江文旅对外宣告，中止华侨城增资扩股。

华侨城欲以113.58亿元注资获得曲江文旅51%的控股权，双方洽商历经一年，终因未获陕西省政府批复，至此告吹。

顶着央企金字招牌的华侨城，曾经风光无限，近来房地产业绩却不尽人意，国内排名持续下滑，犹如急速坠落的天使。三年前，总经理段先念从西安空降华侨城，推动这家老牌房企战略转型，在各地“跑马圈地”，投资总额近万亿，其中仅西安的投资规模就高达2380亿。

楼市资本论认为，这次失手曲江，对华侨城而言是一个不小的挫折。6月3日，华侨城在官网上特意申明，中止该项合作并不影响公司与西安的战略合作。但字里行间，仍难掩失落之情。

从排名全国前列到80多名，华侨城这些年经历了些什么？

【一】华侨城：急速坠落的地产大哥

华侨城是最早被列为国资委大力扶持发展房地产业的全国五大央企之一。 1985年，依托特区先发优势和国家对华侨的特殊政策，华侨城从深圳湾畔的一片滩涂起步，以“主题公园+地产打包”拿地模式进行快速扩张。

1989年，深圳华侨城第一个主题公园——“锦绣中华”开业，开创了中国第一个微缩主题公园模式，也给华侨城的成功奠定了一块坚实的基石。其后四五年，华侨城相继推出“中国民俗文化村”、“世界之窗”；接下来又引入先进的游乐设备，对其产品进行创新升级，1998年成功国内第一个参与类主题公园——“欢乐谷”，市场异常火爆。

其后，华侨城的旅游产品不断升级，旗下锦绣中华、民俗文化村、欢乐谷、波托菲诺、三峡旅游、华侨城大酒店、威尼斯酒店、城市客栈、欢乐海洋等品牌项目遍地开花。

依托这些文旅项目，华侨城在一二线城市获取大量低成本土地资源；再借助旅游项目的强劲拉动，其地产销售行情一路飙升。早在2003年，华侨城就曾力压行业老大万科，跃居深圳地产十强企业之首；2009年地产收入突破百亿大关，在国内房地产行业位居第18名。

靠旅游提升地产品质，靠地产收益反哺旅游，华侨城成功创造了旅游地产的商业模式，一直稳居亚洲旅游地产品牌前列；旅游和地产双轮驱动，相得益彰，也打造了华侨城的不老神话，使之成为中国地产界的一面标杆大旗。

斗转星移，时过境迁。随着市场热点的转移，曾经给华侨城打下半壁江山的“旅游+地产”的黄金模式风光不再，华侨城开始步入下行轨道。

楼市资本论盘点华侨城2009-2017年的销售业绩，吃惊地发现，华侨城虽然销售额仍在逐年增长，但在全国房企中的排名，竟然从2009年的18名滑落到2017年的第84名，几乎是自由落体抛物线的快速下落。更为恐怖的是，这种下挫势头至今还没有看到明显的止步迹象。

2008国际金融危机以来，在中国房地产业逆风而上的白银时代，曾经的云端天使，竟然顶着降落伞悠然飘落。

楼市资本论认为，究其原因，显然是公司发展战略出了问题，迷失了前进方向，频频错失市场先机。

【二】战略转型：万亿投资全国布局

华侨城总经理段先念

2014年，华侨城迎来了大刀阔斧的新领导。

2014年2月，西安市副市长、曲江新区党工委书记段先念调任华侨城总经理，次年5月，段结束试用期，正式走马上任，即着手推动华侨城的战略转型。

早在这年年初的一次内部会议上，段先念即提出“文化+旅游+新型城镇化”业务模式，作为华侨城的转型方向。8月，华侨城正式提出三大转型战略：

第一，继续推进“旅游+地产”创业模式；

第二，创新“旅游+互联网+金融”的补偿模式；

第三，深耕“文化+旅游+城镇化”的发展模式。

华侨城由此开启从“旅游+地产”模式向“文化+旅游+城镇化”和“旅游+互联网+金融”模式的转型之旅。为此，集团陆续对原有产业体系和区域资源进行整合，分拆原有传统优势产业，分别成立旅投集团、文化集团、主题公园集团。

文旅地产这一传统优势领域仍是华侨城转型中关注的重点。两年来，其文旅项目投资总和近万亿元，布局国内50个城市，主要项目有：

计划投资近百亿的剑门关景区，包括拓展区、剑州小镇、乡村旅游示范带、汉阳特色文化小镇、剑山旅游度假区五大板块；

围绕京津冀区域打造北京门头沟斋堂文化旅游综合开发项目、北京昌平十三陵门户区文化旅游综合开发项目、京杭大运河(天津西青)大型文化旅游综合开发项目等。其中，天津西青京杭大运河项目投资500亿元；

此外，在郑州中原新区的文化旅游综合开发项目投资不少于500亿元；在成都市场也砸下超千亿元打造天回、安仁、黄龙溪三大名镇；还在云南通过金融运作控股上市公司云南旅游。

当然，西安也是华侨城些轮转型布局的重点“掘金地”。2017年6月19日，华侨城集团与西安市政府达成的全面战略合作协议，投资规模2380亿元，项目覆盖西咸新区、未央、碑林、莲湖、曲江等区域。虽然曲江项目中止，但投资670亿的沣东华侨城项目已于今年2月开工，未央华侨城汉城湖项目也在积极推进中，并未受影响。

【三】战略复盘：执行短板不容忽视

再完美的转型战略，也要接受市场实战检验。

楼市资本论认为，经过2016、2017两年的实践检验，华侨城是时候对战略转型作中期检讨，战略复盘了。

如果转型战略没有偏差，那么，公司执行力有待提升，急需补齐项目开发和市场拓展节奏方面的短板。无疑，碧桂园与融创的高周转模式是学习的方向。

2016年，华侨城地产销售额首次突破200亿元达275亿元，同比增长57%，应该说，战略转型中的第一份成绩单，还是相当不错的。

但是，2017年，华侨城地产销售额却出人意外地大幅下挫到215亿，行业排名也滑落了22名，显然难以让人满意。这年4月，旗下泰州华侨城由于连年亏损，被公开转让；年底，丰台豪宅项目也以108亿转让给泰禾，华侨城彻底退出北京；与此同时，云南昆明世博园的年接待游客量也逐年走低。种种迹象表明，转型前景不容乐观。

更需注意的是，快速推进的战略布局以及持续不断的大额投资项目，给华侨城带来了沉重的资金压力。华侨城2017年度财报显示，公司净利润实现86.43亿元，营业总收入423.41亿元，负债合计1519.87亿元，现金流量净额为-77亿元，同比下降近274.85%。

对照2017年3月华侨城提出的中远期发展规划：“十三五”末，营收达到1500亿元，净利润达到200亿元。以上业绩难说亮丽，高额负债给紧绷的资金链埋下的隐患更让人揪心。

回顾近三年华侨城转型之路，楼市资本论认为，新战略在实践中出现了三方面偏差：

一是，业务布局偏离市场主流和行业热点，新战略似乎有意疏离价格坚挺的一线城市，逐渐向二、三、四线城市下沉，而当地市场能否支撑华侨城的未来发展，值得深思。

二是，商业模式注重横向扩张，追求规模利润，早期创业阶段不断推动产品升级的锐意创新似乎缺失了。如果是这样，可以断言，华侨城很难通过这轮转型实现质的飞跃。

三是，项目开发仍然沉迷于对高毛利的追逐，资金周转率偏底，未能实现短平快、轻资产运营，债务推高及资金链风险不容忽视。

楼市资本论认为，华侨城在全国15个城市项目储备货值高达5121亿元，储备土地超过4000万平方米，而且多数位于一二线城市，尤以上海、深圳占比较高，华侨城如果能在战略转型中及时补齐执行力的短板，想象力空间依旧巨大。

坠落的天使，依然可再次回到天堂。