李如成70虚岁焦虑，雅戈尔市值不到安踏1/6！地产+服装战略失灵

新冠疫情冲击下，消费品牌成为重灾区。国内男装龙头品牌雅戈尔关闭了2000多家门店，月收入一度降至零点。

为挽救经营颓势，这家服装巨头在疫情最为严重的2月份，发起全员线上营销。董事长李如成已经虚岁70，玩不转直播、电商这些新玩意，仍然以身作则，在“朋友圈”做起了微商，一周带货20多万元。

李如成

楼市资本论注意到，他在发布产品照片和二维码时，特意配了四个字自嘲说：“邯郸学步”。

看来，为了公司业绩，这位创始人也是拼了。

但从雅戈尔一季报来看，服装板块营收仅12.85亿，同比大跌21.92%，李如成全员营销，也难挽救销售经营颓势。反映到资本市场上，雅戈尔目前市值275亿元，竟然不到另一时尚品牌安踏体育的六分之一。

这种巨大反差，对李如成用40年时间打造的雅戈尔来说，非常尴尬。

【一】雅戈尔40年老品牌，市值却不到安踏六分之一

雅戈尔的前身——青春服装厂，是1979年在宁波鄞县石碶镇成立的一家集体经济小作坊。

李如成生于1951年，从上海下放到鄞县务农，做了15农民，1980年被安置到这里。他从一个拉板车、运砖头的小工做起，在服装厂快要关门的时候，以出色的业务能力拿到了大笔订单；后来升任厂长，两三年时间即获利数百万元。

1990年8月，李如成与澳门南光公司合资成立了雅戈尔制衣有限公司。雅戈尔YOUNGOR是“青春”的英文名，在其后十年里，销售额平均每年以88%的速度增长，很快成长为中国知名的男装品牌，其主打成品衬衫和西服，连续多年保持市场综合占有率第一位。

2019年10月，李如成在公司成立40周年庆上高调宣布，要把雅戈尔建成世界级时尚品牌。然而，在资本市场上，雅戈尔却表现平平，目前市值仅275亿，远逊于国内时尚品牌安踏体育。

安踏1991年创始于福建晋江，1999年开始品牌运营。那时，安踏全年利润只有600多万，丁世忠花80万请乒乓球世界冠军孔令辉做形象代言人，狂砸500万在央视体育频道的黄金时段投放广告，在国内开启大规模的品牌推广，带动营销直线上升。

2007年，安踏在香港证券交易所上市，发行价7.6元，如今翻了10倍，市值高达1860亿港元。

反观雅戈尔，1998年在上海证券交易所挂牌上市以来，市值在2007年一度高达745亿元，如今回落到275亿，不到小兄弟安踏的六分之一。都是上市企业，股价很能反应公众对这两个品牌的价值认可。两相对比，雅戈尔的世界级时尚品牌之旅，显然还有很长一段路要走。

【二】李如成业务分散，三驾马车偏离服装主航道

雅戈尔起步和上市都比安踏早，也都有做成世界时尚品牌的梦想，然而市值相差却如此悬殊。

楼市资本论认为，这可能与李如成喜好折腾、“不务正业”有关。他没有像安踏丁世忠那样，心无旁骛，三十年专注于运动鞋服和品牌打造。

早在雅戈尔品牌初创的1992年，李如成就涉入房地产，先后在宁波、苏州等地开发了东湖花园、东湖馨园、苏州未来城、海景花园、钱湖比华利等大型楼盘，成为宁波房地产的标杆。

1999年，他又试水投资业务，斥资3.2亿元发起成立中信证券，在2007年的大牛市中高位抛售，投资收益高达16.51亿元，占当年雅戈尔净利的一半。

除了中信证券，雅戈尔还陆续投资广博股份、宜科科技、宁波银行，先后获利百亿元，其金融资产市值一度超过200亿元。李如成在投资界名声大噪，被视为中国“巴菲特”，他得意地说：“我做了30多年服装，利润都是一点一点积累起来的。但投资就不一样，一下子就能赚制造业30年的钱！”

李如成与薄熙来

应该说，李如成的财运非常好，股市和楼市的大牛市都让他给抓住了。2007年，雅戈尔确立服装、地产、投资“三驾马车”的发展战略，正式偏离服装业主航道。其后很长一时段时间内，李如成都把重点放在投资业务上。他组建投资公司，与独生女儿李寒穷搭档操盘，服装主业交给其弟李如刚全权负责。

李寒穷出生于1977年，当时李如成还在农村插队。给女儿取名寒穷，应该是他当时生活状况的真实写照。公开资料显示，这位富二代为香港籍，硕士学历，中欧国际工商学院EMBA，美国加州州立大学工商管理学士。叔叔李如刚给她的评价是：留过洋，学历高，视野开阔，头脑灵活。

尽管李家父女在投资上获益颇丰，但没有忘了服装主业，只是雅戈尔品牌正在市场竞争中逐渐老化。直到去年，在经历过资本市场的起伏波折之后，加上新会计准则的实施，李家父女才将投资业务从雅戈尔彻底剥离出来，重新回归服装主业，锐意打造世界级时尚品牌。

【三】豪赌地王，雅戈尔地产失落黄金十年

三驾马车解体之后，现在能够支撑雅戈尔向世界品牌迈进的，就只有房地产业务了。

不过，李如成在房地产开发上，也是“起了个大早，赶了个晚集”，由于豪赌“地王”失败，错失中国房地产飞速发展的黄金十年。

雅戈尔2004年走出宁波，开始在长三角扩张布局，地产业务很快就超过了服装主业：2009年净利润11.91亿元，是同期服装板块净利润4.45亿元的2倍多。2010年，雅戈尔地产销售118亿元，达到鼎盛时期；而万科当年销售1006亿，刚刚跨进千亿门槛。

雅戈尔的地产前景似乎一片光明，李如成意气风发，在土地市场上频出重手。先是在上海以19.58亿元摘下长风地块，楼面价2.6万元/平方米，成为当时上海单价地王；又以24.21亿元竞得杭州市申花地块，楼面价1.8万元/平方米，刷新当地单价纪录。

在高价拿地的背后，李如成有意将房地产业务从上市公司拆分出来，单独上市。然而，随着房地产调控加码，2011年楼市急剧降温，雅戈尔地产全年销售仅30多亿元，直线大跌，单独上市计划也化为泡影。

2012年3月，申花板块楼盘售价一度跌破1.6万元/平方米，雅戈尔拍得的申花地王迟迟没有动工，后来被杭州市国土局以违约收回，李如成的4.84亿元土地出让保证金，就这样白白打了水漂。

豪赌地王失败，雅戈尔地产业务由此一蹶不振，营业收入连年下滑，不但江湖地位逐渐式微，在雅戈尔集团内部的营收比重也越来越轻。

据克而瑞2019年房企销售排行榜，去年国内千亿房企扩容到30多家，雅戈尔仍在百亿左右徘徊，以94亿销售额居全行业第164名，沦为一家典型的中小型区域房企。

【四】疫情打击服装主业，加码地产支撑

新冠疫情来袭，给雅戈尔服装主业沉重打击，地产业务在这时显示出对抗风险的硬通货作用，力挽狂澜，独力撑起雅戈尔的业绩门面。

楼市资本论观察到，一季报显示，雅戈尔服装板块营收仅12.85亿，同比大跌21.92%；地产业务却逆势大涨，营收26.09亿，同比增长179.84%，与服装的惨淡形成鲜明反差。在地产强力支撑下，雅戈尔一季度营收38.95亿元，同比增长51.07%；净利润10.33亿元，同比增长37.05%；在消费品牌中可以说表现出色。

地产的坚挺让李如成重拾信心。雅戈尔疫后重启，除了全员营销、直播带货，还从两方面借力房地产：

一是持续加码拿地。2019年，雅戈尔拿地投资约70亿元，比2018年的34.18亿增加了一倍，拉动地产业务强劲反弹；今年4月，雅戈尔又在疫后携手宝龙地产，以总价48.62亿元竞得温州市核心片区黄龙商贸城地块，扩张布局、做大地产的意图非常明显。

二是继续大店重资产。雅戈尔选择城市核心地段扩建门店，目前拥有门店2400多家，因疫情闭店2000家的同时，“五一”黄金周又新开6家。大店除了展示雅戈尔品牌形象，也有助于增加资产收益，比如10年前以1.5亿元购置的上海南京东路店，如今物业价值也早已翻番，是李如成最得意的投资项目之一。

左手裁衣，右手拿地，在持续的经济动荡中，李家父女更多的还是把房地产作为对抗风险的硬通货。雅戈尔疫后新开工面积30万平方米，尽管规模不大，但希望借此提振公司业绩，给服装主业发展提供支撑。

楼市资本论认为，借助地产力量穿越经济周期，分散经营风险，重振雅戈尔品牌，李如成是主动之选也好，是迫于无奈也罢，希望他可以把握战略定力能如愿以偿。