百亿破局！房产直播从蛮荒到内涵的进化之路

若论今年最火的词，直播，非他莫属。

就连之前声称不涉足电商的董明珠大姐，都加入到直播带货行列里了。

于是，我们就看到，今年的年中大促，更多行业更多企业加入直播战局。

楼市资本论注意到，许多房企在直播卖房时还是延续了请明星来助阵的套路，由于专业内容的缺失，热闹中更多的是蛮荒感。不过，在这股热潮中，有一家显得有些特别——正荣地产。正荣直播请来的是一名内涵级选手“奇葩说”的傅首尔；其直播活动没有局限于一天两天，而是拉长到了半个月。

6月16日，该系列直播活动结束，官宣半个月内收获业绩超100亿元，较之5月上半月业绩情况直接翻倍。这是正荣的战绩，也称得上是房企在直播领域的一次进化。

这一切，发生在背后的故事究竟是什么呢？

【一】目击：直播变革，正荣的“三拼三不拼”

直播卖房诞生之初，走的就是明星路线，从网红一姐薇娅，到黄晓明、李湘、刘涛、汪涵、郎朗等等，无一不是自带流量。

正荣地产却反其道而行，由营销负责人联手“奇葩说”辩手傅首尔主持直播。

此番独辟蹊径，是如何考虑的？

正荣地产营销中心负责人李光向楼市资本论透露，相比明星傅首尔的买房和生活经验是接地气的：结婚十年还有娃的傅首尔经历过为爱情买房、为了养娃买房、甚至还在考虑置换。

作为过来人她在人生的不同阶段该选什么样的房子有着足够的发言权。

傅首尔的这一场秀更像是代表正荣的目标客群，来跟正荣、跟这些“同道中人”进行一场平等的对话。

至于选择营销负责人主持同样有此方面的考虑，他们对于买房的难点、痛点非常熟悉，可以运用自身的专业知识解答疑惑，更好地指导客户选房。直播期间，集团营销大咖们与观众零距离互动，介绍正荣地产品牌及优质项目的同时，回馈给客户真折扣真福利真大奖。

“我们希望傅首尔的内容直播加上营销大咖的专业直播，能够起到良好的化学反应。”李光坦言，“正荣不是直播卖房第一个吃螃蟹的，但是我们希望做推动直播卖房变革的第一家！”

楼市资本论注意到，此次大促除了不请明星请辩手，还打上了正荣独特的标签——

——拼实惠，不拼噱头。在不请明星的前提下，正荣此番直播的运营费用大大降低，实行真房源真折扣，各种优惠福利迭出：6.18元秒杀特价房、5年车位使用权免费送、1年/半年物业费免费送，其中，最受人关注的莫过于“1元买1平米”！

——拼收客，不拼人数。在流量为王的时代，各种直播活动往往收得海量围观。正荣志不仅于此，更强调精准收客。比如，区别于线下看房需要交付定金，推出了零门槛举措，吸量的同时带来更多意向客户；再如，设置老业主专享福利，并在直播当中发放额外福利，则引得老客户主动分享信息，“老带新”效果自然就达到了。

——拼长期，不拼一时。直播卖房由于大幅让利，活动期限往往只有一天。正荣此番大促则大为不同，时间持续近半个月，从6月3日起，各区域公司推广活动便已启动，顺势推出各区域的特价房、特价车位，到6月16日总部直播盛典启动，活动已然达到高潮。

各区域直播既可以达到预热效果，又可以及早发现问题，及早解决；这是仅有一场的直播活动不能比的。从总部层面来讲，区域直播的价值是引流，6.16直播的价值是实现最大程度的转化。

事实证明，正荣全国直播大促收到了实效：直播活动共吸引1500万＋围观，抢券量超过6万。616直播当晚粉丝量更是暴增20万＋，半个月内收获业绩超100亿。

【二】背后：营销模式创新，提质增效

楼市资本论研究院注意到，不只是此次直播卖房，正荣地产营销模式的创新思变早有端倪。

早在年前，正荣就已启动线上小程序的开发，包括在疫情后就举办了各区域的荣主播直播pk赛，既让一线得到锻炼，也为直播积累经验。

这从一个侧面反映出了正荣营销团队的反应能力。

所谓“谋定而后动”，要想创新，就要找准方向，否则，跑得越远，偏得越多。如何扩大客户流量，一直是行业内的关注点。正荣积极面对变化，搭建线上售楼处，拥抱直播带来的变革，并探索进化之路。

分销当前对房企的影响不可谓不大，此种方式虽然可以带来稳定的客源，但是也会导致房企利润率的下降和营销价值的降低，最关键的是流量掌握在分销渠道手中。

搭建线上售楼处、启动直播卖房，或许可以视为营销困局的一种突破：

一可以增强与客户的联系，购房者通过房企小程序进入客户库，其相关信息就变成了房企的数据；

二可以借助直播平台的流量，实现客户导流；

三可以集合各区域公司的力量，做强导流和强转化；

四可以实现裂变，以老带新，从一变多。

当下，购房者线上看房、选房更为方便，购房更加注重生活品质。但是，房子，又和一般的产品不同，受地域不同、实地看房等因素影响，线上很难转化。因此，正荣采取了线上线下相结合的方式。

不管是今年早些时候的春风行动，还是这一次的直播大促周都是如此，也都有力地抢收了业绩。通过营销模式的不断创新，推动行业更良性地发展，适度降低分销影响和费效，最终达到提质增效的目的。

【三】思考：房企如何拥抱变化？筑牢“护城河”，增强应变能力

疫情之下，房企分化严重。未雨绸缪者，应变从容；临时抱佛脚者，惊慌失措。

根据人民法院公告网，截至2020年6月8日，今年房地产企业的破产数量已经超过200家，以三四线城市的中小型房企为主。

这足以给房地产行业敲响警钟。

楼市资本论认为，面对变化，房企首先要在意识方面跟得上。

我们进入互联网时代已经多年，但是许多单位、组织、企业尚不具备互联网思维，不习惯利用互联网工具，未能利用现代科技开展线上业务，在危机到来之时束手无策。

房企要有忧患意识，要强化“护城河”的建设，增强应变能力，具体而言就是要做好私域流量运营。最低成本，最大限度的获客增长，则是私域流量运营的目标。

亚布力智库专家陈旻认为，直播卖房，其实质仍是引流拓客，吸引潜在客户，变成目标客户，做好私域流量的建设；与此同时，线上流量可以提供客户样本，方便房企研究客户群体，了解客户需求，调整营销策略。

在楼市资本论看来，区别于公域流量，私域流量的运营其实就是一个大的裂变，其本质是便捷和低成本的运营服务用户，以获得更便宜的流量来源和更高的售卖转化率。这是一种存在着内因和外因的裂变，内因包括用户增长瓶颈，需要依靠全员营销，打造全新增长点；外因包括流量获取成本高，效率低。

近期正荣系列营销活动，通过内容创新主打差异化和精准度，线上吸附流量、线下辅助引流，搭配政策做强转化，对直播热潮给出了不一样的解题思路，让业界耳目一新。

的确，线上重内容，线下重服务，线上线下相辅相成，并成为常态，才是房企王道。